Давным-давно известно, что одним из самых мощных инструментов в руках копирайтера является сплит-тестирование. С помощью этого инструмента мы можем, например, достоверно установить, какие элементы и фрагменты того или иного продающего текста работают лучше, какие – хуже, перестать делать то, что отнимает у нас прибыль, и начать выполнять то, что нам ее приносит и так далее.

Сплит-тестирование позволяет нам постоянно повышать конверсию абсолютно любого продающего текста, а следовательно – неуклонно наращивать объем совершаемых данным текстом продаж и прибыльность всего бизнеса в целом.

Поистине, трудно найти более мощный и прибыльный инструмент в арсенале онлайнового предпринимателя. Сплит-тестирование предоставляет в наше распоряжение на самом деле бесчисленное количество выгод, среди которых больше всех бросаются в глаза следующие:

- возможность постоянного повышения конверсии каждого продающего текста, что означает более рациональное использование целевого трафика, большее количество продаж и прибыли;

- возможность быстрой проверки на практике работоспособности абсолютно любой копирайтерской идеи, что позволяет идти в верном направлении и не поддаваться заблуждениям, рискуя собственными продажами и прибылью;

- возможность постоянного накопления достоверных результатов тестирования, что позволяет делать выводы и формулировать рекомендации и предпочтения для более эффективного написания будущих продающих текстов;

- возможность постоянно повышать свой профессиональный уровень в копирайтинге, накапливая и анализируя бесценный опыт;

- и так далее, и так далее, и так далее.

Преимущества и выгоды постоянного тестирования продающих текстов поистине неизмеримы. И нет ничего удивительного в том, что сплит-тестирование «произвело на свет» огромное количество потрясающих копирайтеров, в числе которых можно смело назвать Гари Хэлберта, Михеля Фортина, Алекса Мандоссиана, Карла Галетти и многих других.

Фортин, в частности, постоянно признается на всех своих интервью в том, что сам лично считает себя «не великим копирайтером, а в первую очередь настоящим фанатом сплит-тестирования».

Все это, безусловно, замечательно и очень здорово. Но здесь, точно так же как и в случае со всеми остальными мощными предпринимательскими инструментами, необходимо иметь в виду один очень важный нюанс. Он состоит в том, что для достижения нужных результатов применять такие инструменты нужно осмысленно, взвешенно и аккуратно.

Проще говоря, нужно делать это правильно.

Я всегда сравниваю инструменты подобной мощности с атомной энергией. Сила сама по себе не может быть ни плохой, ни хорошей – все зависит от того, в какую сторону она направлена, в каких целях и каким образом применяется. Атомная энергия – не есть нечто хорошее или, наоборот, плохое по своей сути. Все зависит от того, как с ней обращаться.

Мизерное количество атомного топлива способно дарить жизнь огромным агрегатам в течение длительного времени (корабли, подводные лодки и пр.), обогревать большое количество населенных пунктов практически даром, предоставлять нам электричество… Но ее можно направить и в другое русло – вспомните хотя бы Хиросиму.

Видите? Сама по себе атомная энергия не есть ни добро, ни зло. Она – просто атомная энергия и ничего более. Все зависит от того, в каком направлении ее применять. То же самое – и с инструментами предпринимательской деятельности. Они не являются по своей сути ни плохими и ни хорошими. Это – просто инструменты, а плохими или хорошими они становятся в зависимости от того, кто и с какой целью их применяет.

В частности, это касается этической стороны такого явления как продажа. Я подробно рассмотрел этот вопрос в своей заметке под названием «Бесстыжая бензопила», которая живет по адресу: http://www.berestneff-blog.ru/archives/2006/01/15/43.html и не вижу необходимости возвращаться к этому вопросу.

Это с одной стороны. Но существует и другая – не менее важная. Инструменты подобной мощности требуют правильного обращения, в противном случае они способны не только принести Вашему бизнесу огромную пользу, но и могут нанести непоправимый вред, компенсировать который с целью выправления ситуации далеко не всегда возможно.

Тот же пример с атомной энергией. Еще Курчатов писал о том, что правильно эксплуатируемый ядерный реактор не опаснее кипятящегося на плите чайника. А неправильно эксплуатируемый… вспомните Чернобыльскую АЭС.

То же самое – и с мощными инструментами предпринимательской работы, в частности – со сплит-тестированием. Если их правильно использовать – они способны поднять Вас на небывалые высоты. Но если Вы пренебрежете правилами и станете пользоваться этими инструментами необдуманно и неверно – они очень быстро сотрут Вас в порошок. Вместе с Вашим бизнесом.

И сейчас я хочу рассказать Вам об одном подобном «великом секрете» работы со сплит-тестированием, знание которого поможет Вам избежать последствий неправильного обращения с этим мощнейшим инструментом. Последствий, которые мы наблюдаем сегодня здесь и там в онлайновом бизнесе не только новичков, но и достаточно опытных предпринимателей.

Они используют сплит-тестирование и его результаты совершенно бездумно, а затем начинают возмущаться: «Где же все эти хваленые законы копирайтинга, если творится такое вот безобразие?!»

Смею Вас заверить, что если с копирайтингом в Вашем бизнесе творится безобразие – законы копирайтинга тут ни при чем. Это безобразие учинили лично Вы, Вам за него и отвечать. Как говорит Михель Фортин – если продающий текст никчемен, бейте не сам текст, а написавшего его копирайтера.

Итак, я хочу, чтобы Вы запомнили важнейшее правило работы с результатами Ваших тестов – знание и соблюдение этого правила убережет Вас от грубейших ошибок, «копирайтерских безобразий» и прочих негативных последствий, которые могут Вас коснуться.

Правило состоит в следующем:

Каждый результат каждого теста справедлив на сто процентов только для данной ситуации. При любой другой он нуждается в проверке.

Проще говоря, если кто-то получил определенный результат в ходе того или иного теста – существует большая вероятность того, что Вы получите точно такой же результат, если сделаете то же самое. Но эта вероятность, вопреки распространенному заблуждению, не равняется ста процентам.

И если Вы сделали то же самое, что делал бизнесмен, получивший этот результат, Вы можете получить точно такой же исход… но можете и не получить его. Стопроцентной гарантии заранее никто дать не может. Почему? Причин может быть масса. Слишком много факторов оказывают влияние на финальный результат, а они у разных предпринимателей практически всегда разные.

Если бы все, кто занимается сплит-тестированием, твердо знали и применяли это правило, в нашей практике не возникало бы глупых ситуаций, отнимающих большое количество сил, времени и денег не только у предпринимателей, попадающих в эти ситуации, но и у тех, кто у них учится и внимает их советам.

Чтобы Вам было предельно понятно о чем идет речь, приведу несколько примеров.

Ситуация первая – какой формат отзывов работает лучше? Расклад банален – спор между двумя предпринимателями. Один утверждает, что лучше всего работают отзывы, представляющие собой видеоролики, демонстрирующие довольного клиента, восхищенно рассказывающего о купленном товаре. Его оппонент же настаивает на том, что самый лучший формат отзывов – это текст с фотографией клиента.

К каждому из них постоянно обращаются новички и начинающие бизнесмены, в том числе и за советом из области использования отзывов в продающих текстах. Естественно, каждый из них дает собственный совет, основанный на личном опыте.

Кому же верить? Кто из них прав? Правы на самом деле оба. И оба настаивают на собственной позиции, опираясь на личный опыт постоянного тестирования. Как такое может быть? На самом деле, очень просто.

Первый бизнесмен занимается продажей через INTERNET достаточно дорогого программного обеспечения, предоставляемого для загрузки с его сервера. Специфика данного типа товаров такова, что потенциальные клиенты этого предпринимателя – это пользователи, имеющие большой опыт работы с компьютерами и Всемирной Паутиной и (что самое главное в данной ситуации) подключенные к ней через скоростное широкополосное соединение. Ибо продаваемый софт предназначен для работы именно через соединения такого типа – на низкоскоростных он попросту бесполезен.

Другой бизнесмен – продавец программного обеспечения для карманных ПК и его аудитория представлена в основном пользователями, подключающимися к INTERNET главным образом с карманных компьютеров и коммуникаторов через канал GPRS.

Зная подобные вводные и помня названное выше правило, думаю, не составит труда понять, почему у первого бизнесмена, когда он помещал в свой продающий текст видеоотзывы, конверсия резко устремлялась вверх – ведь, с одной стороны видеоформат является самым наглядным и мощным для демонстрации доказательств, а с другой – клиенты могли себе его позволить. У другого же конверсия падала почти до нуля даже при помещении отзывов в аудиоформате, не говоря уже о видео. Зато текстовые отзывы повышали конверсию до впечатляющих показателей.

Таким образом, оба участника спора настаивали на своей позиции, исходя из собственного опыта. Каждый из них многократно тестировал данный момент и имеет наглядные практические результаты. Проблема лишь в том, что те, кто никак не может понять кому из них верить, забыли или никогда не знали названного выше правила. Каждый из этих бизнесменов прав, но он прав только для собственной ситуации. А ситуации у них диаметрально противоположны.

Вы мне скажете, что я только что описал глупость и банальность, которая очевидна даже невооруженным глазом и о которой даже говорить не стоит – настолько это ясно и просто. Но если так, тогда объясните мне – почему тогда эти (на самом деле глупые) споры и путаницы до сих пор продолжаются, перерастая в яростные и горячие дебаты? И почему тогда те, кто получают противоречивые советы, никак не могут понять кому верить и кого слушать?

Ситуация вторая – Какой шрифт лучше подходит для продающего текста? Очередной спор и очередное разногласие, которое на этот раз касается шрифтов, используемых для отображения основной массы текста. Как и в предыдущей ситуации – две стороны (хотя их может быть и три, и сколько угодно), каждая из которых настаивает на собственной позиции.

Один предприниматель с помощью тестирования достоверно выяснил, что лучше всего работает шрифт Arial. Другой настаивает на том, что его тесты показали, что текст, исполненный шрифтом Times New Roman работает чуть ли не в два раза лучше, чем тот, который набран любым другим фонтом.

Кого слушать? Кому верить? Кто прав? Опять же, оба правы, но каждый – лишь для своей ситуации.

Целевая аудитория первого предпринимателя представлена исключительно пользователями, которые проводят в INTERNET достаточно много времени. Они – явные любители работы в Сети, и в силу данного фактора лучше всего воспринимают тексты, выполненные шрифтами семейства Arial – факт подобного шрифтового предпочтения был научно установлен уже достаточно давно.

У другого же бизнесмена потенциальные клиенты – это люди, которые пользуются Сетью лишь по мере необходимости и относительно редко. Они не получают никакого удовольствия от работы в INTERNET, воспринимая ее как необходимость для получения нужной информации и не более того. Эта аудитория лучше всего воспринимает тексты, выполненные шрифтами, привычными для оффлайновой печати, в первую очередь – Times New Roman.

Если бы те, кто терзается вопросом, кому из данных бизнесменов верить в части советов по использованию шрифтов, знали и помнили обозначенное в данной статье правило, они никогда бы не усмотрели в подобной ситуации никакого противоречия. Тем более радикального.

Ситуация третья – Какая формулировка гарантии эффективнее? На сей раз разногласия в результатах, выявленных с помощью тестирования продающих текстов, коснулись одного из моих любимых инструментов – гарантии.

В чем сущность противоречия на сей раз? Опять имеем двух бизнесменов, один из которых установил, что самой эффективной является гарантия, основанная на заверении вернуть деньги в случае недовольства клиента товаром (то есть гарантируется в первую очередь возможность возврата денег). Другой же выяснил, что лучше всего работает гарантия, «завязанная» на обещании того, что клиент останется доволен в случае покупки (здесь в первую очередь гарантируется удовлетворенность товаром).

И снова подобное расхождение объясняется совершенно элементарно. Аудитория первого предпринимателя представлена потенциальными клиентами с уровнем дохода ниже среднего. Для этих людей важнее всего знать, что если покупка их не устроит – они моментально получат назад затраченные деньги. Аудитория другого бизнесмена – обеспеченные люди, которых при принятии покупательского решения больше заботит гарантия того, что они останутся довольны покупкой, а возврат денег (который, безусловно, очень важен и для них!) стоит уже на втором месте в списке приоритетов.

Выводы, как говорится, делайте сами.

Приведенные примеры взяты из реальной практики. Это настоящие истории. И я могу приводить их Вам снова и снова – за время своего пребывания в онлайновом бизнесе я повидал их немало. Но, уверен, что для иллюстрации моей мысли вполне достаточно и названных.

Но это опять же – только одна сторона медали. Разногласия в результатах тестирования наблюдаются не только между практикой разных предпринимателей. Довольно часто в практике даже одного человека могут проявляться совершенно различные результаты для разных текстов, при, казалось бы, одинаковых вводных, что на самом деле не является удивительным.

Приведу пример из собственного опыта. Я неопровержимо выяснил на основе многочисленных тестов, что для продающего текста моего обучающего фильма «Как сделать из хорошей идеи потрясающую статью!» (http://www.berestneff.com/shop/films/writeart/) лучше всего работает заголовок, исполненный шрифтом «Arial», тогда как для «Копирайтинга в коробочке» (http://www.berestneff.com/shop/ebooks/write-sales-letter/) лучше всего в заголовке работает Tahoma или Verdana.

Любопытно, правда? Таким образом, если бы я, протестировав текст для фильма, пришел к выводу, что заголовки всех моих текстов должны быть исполнены шрифтом Arial (что было бы логичным выводом для большинства бизнесменов), то серьезно бы ошибся (разница в конверсии – почти на два процента). То же самое было бы в случае слепого выбора шрифта Tahoma для всех заголовков по результатам второго исследования.

Но вместо этого я протестировал данный момент отдельно для каждого из текстов. И получил максимально эффективные результаты.

С чем может быть связано подобное изменение конверсии? Если честно – понятия не имею. Объяснений может быть огромное количество, но не в них суть. Как говорит Гари Хэлберт, «мне наплевать на то, почему это так. Я точно знаю, что это так – и мне этого более чем достаточно».

Но какой бы ни была причина, предельно ясно одно. Правило «каждый результат каждого теста справедлив на сто процентов только для данной ситуации» остается справедливым всегда. При любой другой ситуации полученный результат нуждается в проверке.

Уже слышу ужасающий вопль: «Берестнев, так ты хочешь сказать, что результаты тестирования у каждого будут совершенно различные, и что никакие советы не годятся для другой ситуации?» Нет, мой дорогой читатель, основная мысль настоящей статьи состоит вовсе не в этом.

Брать на вооружение результаты, полученные другими предпринимателями и копирайтерами в ходе сплит-тестирования важно и нужно (если, конечно, ими с Вами поделятся). Но делать это необходимо осмысленно и взвешенно. Бездумное заимствование ничего хорошего Вам не принесет. Вот в чем основная мысль данной статьи.

Михель Фортин на семинаре «The Copy On Fire» в ходе зачитывания нескольких сотен собственных результатов постоянно давал пояснения относительно того, с какими вводными производилось то или иное тестирование (специфика аудитории, товара, бизнеса и пр.). Естественно, делал он это не просто так (потратив лишние 40 минут только на данные пояснения), а именно для того, чтобы эти результаты брались на вооружение подобающим образом.

И в завершение, конечно же, хочу предложить Вам некоторое количество советов, руководствуясь которыми Вы сможете учитывать обозначенное в данной статье правило в своей работе максимально эффективным образом. Но спешу подчеркнуть – советы эти необходимо применять комплексно, а не в отрыве один от другого – только таким образом Вы получите максимально прибыльные результаты.

Итак.

1. В первую очередь берите на вооружение результаты тестирования, полученные в ходе работы в ситуации, которая максимально соответствует Вашей. В приведенных выше примерах я наглядно продемонстрировал важность данного положения.

2. Если та или иная рекомендация, выявленная в ходе тестирования, не укладывается в рамки Вашего положения дел даже с точки зрения банального здравого смысла – не тратьте время и силы на эксперименты. В девяти случаях из десяти, если вводные тестирования сильно отличаются от Вашей ситуации, подобные эксперименты принесут лишь потери.

3. Любой результат любого тестирования и исследования должен быть апробирован, прежде чем брать его на вооружение. Иными словами, результат, полученный другим предпринимателем – это не закон копирайтинга, не аксиома и не заповедь. Это всего лишь копирайтерская идея, справедливость которой для Вашей ситуации Вам еще предстоит выяснить в ходе собственных тестов.

4. Не распространяйте полученные в ходе какого-либо одного из тестов результаты на все свои продающие тексты. Это очень грубая ошибка.

Если, к примеру, в ходе тестирования того или иного текста Вы выяснили, что помещение аудиоролика повышает конверсию данного текста на несколько процентов, это вовсе не означает, что добавление аудио во все остальные Ваши тексты также автоматически поднимет их конверсию.

Скорее всего, так оно и будет, но это еще не факт. Проверьте справедливость данного результата на самостоятельном тестировании для каждого из текстов – и наглядно увидите, где нужно применять аудио, а где этого делать не стоит.

5. Никогда не возводите результат того или иного теста в ранг аксиомы. С течением времени этот результат может измениться даже для данного конкретного текста. К примеру, одно время самым «продающим» фоновым цветом был темно-синий. Но когда практически все без исключения предприниматели стали применять данный фон (особенно в бездарно исполненных текстах), его эффективность резко упала по всей Всемирной Паутине.

На сегодняшний день, как показывают результаты лично моих тестов (а Вы уже знаете, как к этому нужно относиться), самый «продающий» фоновый цвет – белый.

Вот такие советы. Следуйте им при заимствовании и адаптации результатов тестирований – и Вы сможете извлечь из них максимальную пользу и уберечься от страшных последствий бездумного копирования.

Для Вашей пользы и прибыльности!

P.S. Если Вы желаете получить максимум информации о том, как можно быстро и просто организовать собственное тестирование любого своего продающего текста для максимального повышения результатов его работы – рекомендую Вам прочитать вот эту книгу. Все необходимые инструменты к ней прилагаются.

—————————–
Павел Берестнев – основатель, продюсер и Директор Виртуального Колледжа электронной коммерции (http://www.berestneff.com), автор многочисленных публикаций в области электронного бизнеса, издатель бесплатной электронной газеты «E-commerce-магистраль», автор и ведущий нескольких онлайновых бизнес-тренингов.