Если Вы продаёте товары, причём товары более-менее очевидные (скажем, йогурты, отвёртки или джинсы), причём продаёте их в магазине или лавке, где покупатель может на них посмотреть, пощупать, понюхать и т.п., особых причин сомневаться в Вашей добропорядочности у покупателя нет. Отдал деньги - сразу получил свой йогурт.

А вот если Вы продаёте:

- Товар неочевидный, который то ли поможет человеку решить проблему, то ли нет

- Товар неосязаемый, виртуальный, вроде программы или электронной книги

- Товар обычный, но по каталогу или через Интернет

- Вообще не товар, а услугу
Читать дальше »

Как Вы думаете, насколько выросли бы Ваши продажи, если бы потенциальные клиенты не выбрасывали Вашу рекламу, лишь скользнув взглядом по первым строчкам, а внимательно читали бы её? Во сколько раз поднялись бы тогда Ваши доходы? Вдвое? Втрое? В пять раз?

Что нужно сделать, чтобы эти цифры стали явью? В качестве первого шага Вам надо научиться писать эффективные заголовки. Такие, которые «цепляют» внимание будущего покупателя первой же строчкой - и заставляют его читать дальше, причём читать с интересом. Тогда Вам легче будет заинтересовать человека своим предложением, эффективность Вашей рекламы возрастёт - и график продаж полезет вверх, как опытный альпинист.
Читать дальше »

В прошлом выпуске мы говорили о том, что человек не может знать, а может только предполагать . А раз так, то логично напрашивается вывод: убедить можно кого угодно в чём угодно.

Конечно, это аксиома, потому что для ее доказательства необходима усердная возня с каждым представителем человечества. Но можно разумно предположить, что, точно так же, как в бильярде не бывает незабиваемых шаров, а бывают только “трудные” шары, требующие многоходовых расчетов, выходящих, порой, за пределы возможностей игрока, не бывает и неубеждаемых людей, а есть только упористые люди, требующие систематически-грамотного подхода. Иной раз нам может казаться, что убедить человека из породы упрямых ослов сложней, чем построить мост на Луну. Однако любой самый твердолобый умник податлив, ведь он всего-навсего - человек, а не стойкий оловянный солдатик. Также стоит иметь в виду, что под словом “убедить” подразумевается не только разовая попытка в виде минутной речи, а самые разные методы, в том числе долгосрочное и косвенное внушение, сговор окружающих, демонстрация фокусов, “промывание мозгов” и т.д. Кроме того, человек может сам легко обмануться - его легковерие и склонность к фантазиям способны порождать ошибочные убеждения на недостаточных основаниях и всякие прочие иллюзии. Поэтому, похоже, что убеждение - это, прежде всего, дело техники и времени.

Аргументация

Пожалуй, наиболее естественно напрашивающийся на ум метод убеждения - это аргументация. Аргументация - не что иное, как доказательство утверждения. Геометрические теоремы, к примеру, доказываются методом аргументации, т.е. опираются на другие доказанные теоремы или аксиомы. Аргументы - это основания утверждения. Здание любого утверждения, претендующего на внушительность, должно строиться на прочном фундаменте аргументов. Безосновательные утверждения неубедительны, подобно лукавым лозунгам. Но, т.к. любой человек эмоционален по определению, то для повышения эффективности его убеждения, к аргументам, помимо строгой математической логичности, необходимо предъявлять еще кое-какие требования. Одно из них - качество аргументации. О ней мы и поговорим в этом выпуске.

Придумайте сильные аргументы

Для повышения эффективности убеждения, приводимые аргументы, разумеется, должны быть вескими (с точки зрения слушателя), т.е. качественными. Если же аргументы эфемерны, то и здание утверждения, которое они поддерживают - воздушный замок. Но один и тот же аргумент для одного - перл, а для другого не стоит и гроша, ведь у каждого в голове своя персональная иерархия ценностей. Как мы уже с вами говорили, точки зрения у всех разные и о вкусах не спорят (загляните сюда и сюда). Действительно, каждый из нас оценивает всё что угодно в этом мире по своей индивидуальной системе приоритетов. Проще говоря, одни свойства выбираемых предметов имеют для нас вес сотен, другие - десятков, третьи - единиц и так далее. Конечно, тут нет десятичной градации, просто что-то мы ценим выше, а что-то ниже. Например, один покупатель выбирает пылесос в первую очередь по цене, а другой - по цвету. Одна потенциальная жена ищет себе мужа самого умного среди наиболее красивых, а другая - наиболее красивого из самых умных. Третьей подавай в первую очередь толстосума и не столь важно - горбатого или пузатого. Четвертая устала ждать, когда же ее, наконец, возьмет в жены любой дядька, а пятая ищет такой идеал, который существует не в природе, а в ее утопических романах.

Одно дамское объявление о знакомстве гласило, что, мол, я - такая-то красавица, ищу для серьезных отношений мужа такого-растокого, крученного, как поросячий хвост и так далее. И еще были такие приоритетные требования (цитирую): “если вы рыжий, лысый или бородатый, если у вас растут волосы на спине, если вы носите серый костюм, если вы слушаете блюз, джаз или русский шансон, если у вас отсутствует талия, если вы курите и не бреете подмышки - прошу мне не писать”.

Каждому своё, как говорится - для кого-то лучше глупый скворец, чем умный петух, а кому наоборот - но, тем не менее, можно говорить о модальных (от слова “мода”), т.е., широко распространенных предпочтениях. Так, например, два наиболее веских модальных приоритета при покупке товара - это цена и качество, а при выборе полового партнера (во всех культурах) - молодость и здоровье.

Если при попытке убеждения мы запутались в приоритетах оппонента, то это похоже на то, как если бы мы наивно пытались предлагать ему копейки за рубли или своими метрами измерять его сантиметры. Заяц, который тщится в одночасье убедить тигра наворачивать морковку вместо мяса, скорее всего, потерпит фиаско. Удачное же попадание в систему приоритетов оппонента подобно выстрелу в десятку. Иногда всего лишь один интересный аргумент может сразить слушателей наповал.

Так, например, один американский страховой агент с неприличной фамилией Пискин специализировался на страховании жизни военнослужащих. Процент страхования у него обычно был не меньше восьмидесяти и иногда доходил до ста. У других его коллег - хорошо, если двадцать, а у него - под сто. Конечно, у Пискина был какой-то секрет, о котором мы никогда бы не узнали, если бы не лейтенант Чезвик, который втихаря подслушал и любезно разболтал его коммерческую тайну. Как оказалось, вся сила речей Пискина заключалась всего лишь в одном веском аргументе. Послушайте, что примерно говорил страховщик солдатам:

“Я тут долго щебетать не намерен, потому что у меня нет времени на пустые разговоры. Вы знаете, что я пришел сюда за вашими жизнями - хочу их застраховать. Вы также знаете, что если ваши командиры пошлют вас на опасное задание, то в случае вашей смерти ваши родные получат от правительства США шесть тысяч долларов - если вы не будете застрахованы и двести тысяч - если вы застрахуете свою жизнь. Конечно, если вы дадите дуба, то вам уже на эти выплаты будет наплевать. Но задайте себе один вопрос [тут, несомненно, была пауза]: если кто-то из вас будет застрахован, а кто-то - нет, то кого из вас им будет выгодней послать на опасное задание?”.

Один удачный аргумент, захватывающий эмоции слушателей (или эксплуатирующий их страхи), может не только заставить их раскошелиться на страховку, но и решить исход целого судебного дела.

Талантливый русский адвокат Федор Никифорович Плевако был горазд выдумывать хитромудрые аргументы. Однажды он защищал одного священника, который каким-то образом проштрафился - то ли проворовался, то ли был уличен в прелюбодеянии. Взяв слово, Плевако обратился к присутствующим на процессе с вопросом:

- Сколько лет этот священник служил в вашем городе?

- Много - уже под третий десяток, и мы только недавно раскусили его низменную сущность, - ответили присутствующие.

Тогда адвокат обратился к присяжным заседателям и произнес свою самую короткую судебную речь, которая состояла всего лишь из одного остроумного аргумента:

- Он десятки лет служил вам, выслушивал на исповедях и прощал вам множество грехов. Так неужели вы не простите ему всего лишь один?”.

Как вы понимаете, священник был оправдан.

А вот что рассказал мне один мой знакомый:

“Раньше, когда я работал в нашей советской компании “Госстрах”, мы вместе с коллегой участвовали в одном судебном процессе в качестве ответчиков от “Госстраха”. Дело мы успешно провалили благодаря одному сильному аргументу, который выдал адвокат истца и который всколыхнул наши сердца. Да и само дело было непростое. Состояло оно в следующем:

Один автовладелец застраховал у нас свой “Москвич”-412, на котором он со своей семьей попал в жуткую аварию: погибли его жена и двое детей, сам он остался инвалидом и “Москвич” - вдребезги. Когда он оклемался после трагедии и подлечился, то пришел к нам с целью получить деньги за разбитый автомобиль. Мы бы выплатили ему сумму ущерба без лишних разговоров, и не было бы никакого суда, если бы не одна принципиальная деталь: на момент аварии срок страховки уже истек месяцем раньше, а владелец автомобиля его не продлил. Естественно, мы на законных основаниях отказались от выплат. Тогда он подал на нас в суд.

Когда его адвокату в суде предоставили слово, то он произнес всего лишь одну фразу - умело подобранный аргумент, подогревающий эмоции - которая и решила исход всего дела. Вот что сказал адвокат:

“Мне стыдно жить в стране, в которой человек, потерявший всё, не может получить у такой солидной организации стоимость какого-то несчастного “Москвича”". Больше он ничего не сказал и сел на место.

Конечно, то была манипуляция, но после этих слов мы сдались без боя. Вероятно, это было проявлением слабости с нашей стороны, но мы ответили, что отказываемся от борьбы и возместим ему ущерб в полной мере. Хотя могли бы хладнокровно возразить следующим аргументом: “мы не благотворительная организация, а страховая, поэтому не оплачиваем всякие злополучия, а возмещаем ущербы по страховым случаям. Данный случай тяжелый, но не страховой. С таким же успехом к нам может прийти любой человек с улицы, который никогда не был у нас застрахован и который хлебнул не меньше горя и сказать: у меня проблемы, а вы - солидная организация, поэтому деньги давайте! - и он будет неправ. Извините, пожалуйста, но мы работаем по правилам, а правила гласят, что если срок страховки истек, то мы своему бывшему клиенту, к сожалению, ничем не обязаны”. Но после тех слов адвоката язык не повернулся что-либо возразить”.

Или вот вам еще пример, который был рассказан у нас на курсах ораторского искусства и мастерства общения (в моем вольном пересказе):

На заре перестройки, когда наши компьютеры еще были, и были очень большими, и когда уже стала зарождаться внеплановая коммерция, в одной организации полетел такой самый большой в мире советский компьютер, и починить его было некому. Тогда решили пригласить со стороны одного умельца - бывшего интеллектуального электрика с мясокомбината по кличке “Колбасный”, который неплохо разбирался в электронике. Колбасный промышлял ремонтом примитивных компьютеров тех времен и знал себе рыночную цену, поэтому и заломил ее в своих коммерческих интересах - тысяча рублей за почин. Наглость неслыханная: с точки зрения советского человека - аморальный поступок, ведь это годовой оклад младшего научного сотрудника! Но выхода нет - дело простаивает. Ладно, мол, Колбасный, черт с тобой, приходи, заплатим. Пришел Колбасный, грубо говоря, с кувалдой. Походил с минуту вокруг компьютера. Нагнулся. Посмотрел. И - тюк! кувалдой по компьютеру - и тот заработал. На всё про всё - всего лишь минута - и вынь, да положь целую тысячу рублей! Жалко, конечно, стало денег за такой дармовой труд (людей ведь, особенно тех, которые штудировали “Капитал” Маркса, порой раздражают чужие чрезмерно раздутые карманы, и они забывают о той пользе, которую получили), и руководитель говорит Колбасному, дескать, за что платить такую гигантскую сумму, товарищ, ведь дело оказалось проще выеденного яйца?! Но Колбасный был не лыком шит - он соблюдал правила психологии общения и понимал, что спорить с заказчиком и обвинять его в вероломной попытке нарушения договора - последнее дело. Вместо этого он достал заранее спрятанный меж мозговых извилин веский аргумент и говорит: “Да, Абрам Исаакич, вы совершенно правы - моя работа яйца выеденного не стоит, а стоит один рубль. Поэтому вы платите мне рубль за то, что я тюкнул один раз кувалдой по компьютеру. Но за то, что я знаю по какому именно месту надо тюкнуть, вы платите мне 999 рублей”.

Надо ли говорить о том, что Колбасный получил свой гонорар сполна?

Аргументы, приведенные в этих примерах, хоть и лежат где-то под носом, но не всегда приходят в голову залпом. Однако если хорошенько подумать и употребить смелое творчество, то в пользу практически любого утверждения можно привести веские и интересные аргументы. Если вы адвокат, истец или ответчик, покупатель или продавец, если вас собирается вызвать на ковер начальник или вам предстоит серьезный разговор о повышении зарплаты - то, прежде чем бездумно пускаться в переговоры, сначала обязательно запаситесь сильными аргументами, поддерживающими вашу позицию (их нужно именно подготовить заранее, и на это требуется некоторое время, потому что по заказу внезапно они обычно не являются, и если вам самим в голову ничего стоящего не лезет - организуйте “мозговой штурм” среди своих близких и знакомых). Также прикиньте возможные возражения ваших оппонентов и будьте готовы их парировать - и у вас всё получится. Как у двух братьев:

Два предприимчивых брата решили организовать дело с нуля. Они планировали заняться производством разнообразной упаковки - картонной, пластиковой и др. - для производителей разных продуктов, и для этого им требовался немалый банковский кредит. Получить его было непросто, потому что за душой у них не было ничего, кроме огромного желания. И еще здравых аргументов. Конечно, все вокруг “эксперты” отговаривали их от этой затеи, мол, бросьте, это нереально, но братья не слушали упаднические советы и были настроены решительно. Они трезво смотрели на жизнь и понимали, что кредиты не раздаются на каждом углу под всякие сомнительные проекты и поэтому подготовились: продумали всё до мелочей - где, почём и какое оборудование купить для начала, где его разместить, где и почём брать сырье, потенциальную клиентуру, оргструктуру производства и управления, ассортимент продукции, цены продаж, систему сбыта и т.д. - в общем, придумали реальные аргументы, чтобы их бизнес-план выглядел реально. Кроме того, они в деловых играх друг с другом выявляли вероятные возражения со стороны кредитора, поставив себя на его место, и приготовили разумные ответы на возможные заковыристые вопросы. И что же в итоге? В итоге пресловутый кредит был получен непринужденно, потому что братья легко отразили все контраргументы банкиров. Причем, абсолютно все возражения до единого, которые им были предъявлены на “экзамене”, были предусмотрены ими в тех деловых играх. Когда я первый раз проводил тренинг для сотрудников их компании, то заметил, что их фирма уверенно встала на ноги: аккуратный офис, примерно два десятка сотрудников, столько же видов различной упаковки и красивая секретарша. А когда через некоторое время они пригласили меня вторично - для представителей своего сформировавшегося т.н. топ менеджмента, то обнаружил значительный рост и процветание их компании - уже три офиса в Москве, около сотни сотрудников, зарубежные партнеры и многочисленные клиенты.

Сильных вам аргументов в переговорах и успехов в делах, друзья!

——————————–
Источник - http://www.orator.ru
Автор: Феликс Кирсанов

Написать эту статью меня побудила интересная ситуация, которая возникла в связи с появлением в Рунете моих книг и публикаций других авторов, посвященных технологиям “активного влияния” в применении к составлению рекламных текстов для минисайтов, баннеров, рекламы вообще.

Ситуация проявилась в том, что ряд народных умельцев не внял имеющимся предостережениям, содержащимся в книгах наподобие “Магии Твоих Текстов” и принялся напрямую, бездумно и механически использовать полезные и реально работающие тайны для своих собственных нужд.

В итоге получилось так, как получилось бы, если бы бестолковый повар добавил в свое блюдо слишком много специй - есть его стало бы очень сложно, если вообще возможно…
Читать дальше »

Общеизвестно, что одним из самых эффективных инструментов преодоления покупательского скептицизма и формирования покупательского решения в рамках рекламного текста являются отзывы довольных клиентов. Эта истина понятна всем и ни у кого сомнений не вызывает, ибо роль отзывов в любом рекламном тексте, действительно, трудно переоценить.

Но у большого количества INTERNET-бизнесменов (особенно начинающих) частенько возникает проблема следующего плана. Отзывы нужны, с этим никто и не спорит, но вот вопрос – а где их брать? Для непосвященных все, казалось бы, достаточно просто: попроси покупателя и он напишет тебе прекрасный отзыв, тем более, если товар – действительно качественный и реально способен решить проблему клиента, ради чего, собственно, и создавался, и приобретался.
Читать дальше »