И недавно мой знакомый сказал мне, что я на самом деле лох.

Оказывается я упускаю столько бабла…

Срочно регаюсь в блогуне и зарабатываю свои кровные.

Чего и вам желаю

Ушел работать… )

Сегодня мы поговорим на такую насущную тему, как способ подачи информации на сайте. С этим у нашего брата всегда были некоторые проблемы. Начнем же, как водится, издалека, но зато и далеко зайдем.

••• Как у них ? •••

Англоязычный Интернет огромен. Человеку, продвигающему какое-то предложение, приходится очень нелегко - таких, как он, тысячи, и затеряться в этой толпе немудрено. Всевозможные ухищрения с МЕТА-тегами, оптимизацией контента и тому подобные шаманские действия результата могут и не возыметь, ибо это во многом искусственный подход. SE эволюционируют по пути корректной индексации нормально структурированного текста, такого, что сейчас перед Вами, и в скором времени будут обращать все меньше внимания на попытки их “приручить”. Лучшая иллюстрация - Гугл.

Понимая это, самые умные торговцы буржуинства давно перешли от продвижения конкретного товара (скажем, близкой и понятной нам электронной книжки) к рекламе бренда. Поскольку у физического лица таким брендом может быть только его собственное имя, то именно его они фактически и продвигают. И добиваются большего успеха, нежели от рекламы собственно продукта.

Тут надобно сказать, что у западного человека такой подход не вызывает внутреннего дискомфорта, как у нас. Остановите на улице любого американца, и спросите его: “ты кто?”. Он с гордостью ответит (допустим): “Я Джон Смит”. А вот россиянин либо не поймет вопроса, либо начнет мямлить: “ну… человек…”. Тут есть небольшая разница в культурах, наш соотечественник пока не воспринимает себя как самоценную и самодостаточную личность. На Западе это не так.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что сайты наиболее успешных западных торговцев ничуть не напоминают ресурсы солидных контор, со строго выверенным контентом. Отнюдь - они по форме подачи материала ближе к классической личной страничке, с обязательной фотографией автора. В тексте чувствуется проявление индивидуальности, присутствуют какие-то специфические обороты речи. И все это оправдано - посетитель ресурса подразумевает наличие с той стороны экрана такой же личности, как и он сам. Ему в пределах странички комфортно, он легче идет на контакт. А это главное.

Как правило, умный человек прикладывает все усилия, чтобы закрепить созданное им первое впечатление. Например, предложит бесплатный усеченный вариант своей книги, дабы потенциальный клиент смог убедиться в высоком качестве основного продукта. Приведет отзывы благодарных читателей книжки (с указанием их реальных координат - тут не может быть никакого лукавства). Предложит подписку на бесплатный курс, какой-нибудь действительно нужный и полезный бонус, участие в своей партнерской программе, наконец. А в итоге совершит продажу, причем к обоюдному удовольствию. И во многом (это важно) благодаря именно личному подходу, общению со своими посетителями на равных, а не с позиций некоего “гуру”, сомневающегося в умственных способностях серфера (к данному моменту мы еще вернемся).

••• Как это воспроизвелось у нас ? •••

Понимая необходимость личностного подхода в манимейкинге, превращения своего имени в бренд, пришло и в Рунет. Но, как водится, не у всех это случилось осознанно - многие просто бездумно скопировали чужое поведение, не задумываясь о его причинах. Не о них сейчас речь - эти люди нам неинтересны. Давайте изучать тех, кто понимает, что творит.

Наверно, самым ярким представителем таковых является Виктор Орлов. Вы слышали это имя, оно уже стало брендом. А почему?

Сей товарищ с самого начала сделал ставку на свою яркую индивидуальность, проявляющуюся в первую очередь в манере подачи материала как на сайте, так и в книжках. Все очень броско, утрировано, я бы даже сказал, вызывающе. Харизма так и прет (другого слова подобрать не могу), буквально из каждой фразы.

Безусловно, господин Орлов добился своей цели - его заметили. Правда, некоторая сопутствующая клоунада отвратила людей серьезных. Но будем считать, что все эти “Маэстро Психотехнологий” и самовосхваления являются издержками достаточно сложного процесса формирования имиджа. Цель-то достигнута - когда Вам потребуется попасть на сайт г-на Орлова, Вы наберете его имя в “Гугле”, и стопроцентно окажетесь там, где надо. Помнить доменное имя этого сайта уже не обязательно, а вот имя его владельца ну никак не забудете.

••• А вот дальше начинается интересное. •••

Не понимая и не видя ситуации в целом, отдельные наши манимейкеры начали копировать стиль и форму подачи материалов у того же “маэстро психотехнологий”. Процесс оказался заразным, коснулся многих, но, как водится, при тиражировании мет0ды был нарушен (да что там, утерян напрочь) хрупкий баланс между тем, что дозволено по отношению к пользователю, и тем, что тот способен над собой стерпеть. В этом месте надо объясниться.

Если Вы посетите исходный буржуйский сайт, то найдете там внятный, вразумительный текст, хоть и содержащий элементы НЛП, хоть и играющий на струнах человеческих слабостей и пороков, но все-таки делающий это тактично, не выходя за рамки нормальных человеческих отношений. Посетителя хоть и озадачивают неожиданными и завораживающими внимание заголовками, побуждающими к немедленному действию, но таки не держат его за дурака. Посмотрим, как обстоят дела у нас.

Самое смешное, что позитивного контента как такового зачастую просто нет. О заголовках говорить не приходится - при отсутствии вразумительного текста само понятие заголовка теряет всякий смысл. Это уже не что иное, как лозунги: “Купи сейчас, пока твои локти еще не искусаны от досады! Не будь дебилом - выгода уплывает прямо из твоих рук!! На том конце клика - твое несметное богатство!!!”… и т.д- такие лозунги можно генерировать часами…

О том, что только полный дебил и сможет дочитать подобный бред хотя бы до половины (а на таких страничках окно браузера обычно выпадает до пола), я тактично умолчу. Но вот еще над чем задумайтесь: а кто бы мог это написать? Или это и есть квинтэссенция искусства рекламных технологий, порожденная крупными специалистами? Сильно сомневаюсь. И вот почему.

Вспоминаются мне по этому поводу советские времена. Двадцать какой-то съезд КПСС. Трансляция по ТВ, по всем каналам сразу (по радио - та же петрушка). На трибуне - заслуженная доярка. И с трибуны льется ее речь, обращенная лично к Генеральному Секретарю, то бишь Леониду Ильичу, в которой высказывается благодарность судьбе за то, что она, доярка, живет во времена мудрого руководства выдающегося политического деятеля мирового масштаба, пламенного борца за мир, и т.д, и т.п. - и так минут на двадцать. А в завершение - крупным планом щекастое лицо деятеля во весь экран - довольного, как слон… Я плакаль. Сначала плевался, потом плакаль…

Честно говоря, такие ассоциации вполне логичны и закономерны: посмотрите внимательно на сайты, сваянные “по Орлову”. На отзывы, якобы оставленные благодарными посетителями (да пусть и ими) - “маэстро психотехнологий” тут отдыхает. “Твой продукт гениален… Твоя книга сделала меня счастливой… Лучшего продукта просто не существует!”… Апофеоз бестактности, образец вульгарности и плохого вкуса. Моветон. Или меня снова будут уверять, что это опять высокие проявления рекламного искусства? Что гуру так велел, а на него молиться надо? Что главное - впарить человеку свой продукт, а средства оправдываются целью? Ну-ну.

Все-таки отчего-то мне такой подход претит - этак далеко можно зайти. Наверное, все-таки не стоит держать посетителя за придурка, и самому выступать в таком же точно качестве. Больно видеть, когда дурной тон приобретает очертания стандарта. Может быть, эта ни на что не претендующая попытка пусть слегка, пусть поверхностно, но таки осмыслить тенденцию, заставит и Вас задуматься над тем же…

Примечание: Данный текст должен восприниматься целиком, ибо он не обладает аддитивностью - отдельные его части не самостоятельны и вне связи друг с другом искажают общий смысл статьи (любителям брать куски и не к месту их цитировать).

————————————-
Вадим Ласто (http://lasto.com) - INTERNET-предприниматель и программист, автор большого количества публикаций по вопросам инструментов онлайнового манимейкинга, разработчик многих известных коммерческих скриптов.

Андрей Макаревич

Важное замечание: психически нездоровым и скорым на поспешные выводы «воротилам» и «авторитетам» отечественного онлайнового бизнеса, неспособным думать, читать данную статью запрещается!!!

Текстов, посвященных всем без исключения аспектам онлайнового бизнеса я перевел с английского языка на русский просто астрономическое количество. Что и говорить, у зарубежных коллег есть чему поучиться! Правда, иногда возникала необходимость «изобретения» русскоязычного термина, адекватного по смыслу западному, ибо наша наука электронной коммерции находится пока еще в зачаточном состоянии и собственным понятийным аппаратом практически не обладает.

В частности, уже привычные каждому онлайновому бизнесмену термины «подписной лист», «информационное сопровождение», «коммерческое предложение» и т.п. - в том значении, в котором их понимают русскоязычные INTERNET-предприниматели, были введены в оборот именно мной, около трех лет назад, когда мой Колледж только-только начинал создаваться. Я всегда стараюсь выражать то или иное зарубежное понятие русскими словами вместо того, чтобы, подобно большинству «переводчиков» транскрибировать его звучание русскими буквами.

Например, вместо выражения «фолуап», я употребляю введенный мной термин «информационное сопровождение». Приятнее и для глаз, и для ушей моих читателей. Да и понятнее. Так поступать меня приучили еще в школе на уроках английского.

Но подобрать адекватное русское словосочетание для обозначения того или иного термина получается не всегда. В частности, я до сих пор не придумал русской интерпретации популярного в маркетинге американского термина «hype». Его словарный перед – «шумиха» - не отражает вкладываемого в него зарубежными предпринимателями смысла.

Если говорить применительно к онлайновому бизнесу, то данный термин можно обозначить разговорным русским словом «орево». Ненаучно, но лучше, чем никак. Поэтому в настоящей статье я буду оперировать именно этим словом. Ибо речь пойдет о том «ореве», которое поднимают в РуNET’е практически все «манимейкеры» поголовно. Особенно начинающие.

О чем речь?

Зайдите на любой русскоязычный сайт, посвященный, как сейчас принято говорить, «заработку в Сети», содержащий рекламный текст. Что мы в абсолютном большинстве случаев там увидим? Выполненный огромными буквами и раскрашенный в броские цвета заголовок, который буквально орет что-то типа нижеприведенных примеров (которые, кстати говоря, я взял с реальных сайтов, где продаются реальные товары и за реальные деньги).

“Как Вы Отреагируете На Перспективы Создания и Укрепления Своей Собственной Бизнес-Империи В Сети, Которая Гарантированно Будет Приносить Вам Классный Ежемесячный USD-Результат?”

“Я Предлагаю Вам Ознакомиться С Описанием Тактической Системы Достижения Весьма Нехилых Бизнес-Позиций в Рунете и Самостоятельно Применить На Практике Свежеиспеченные Маркетинговые Методики!”

«Свежий Суперэффективный Пошаговый Рецепт Достижения На 100% Гарантированных Успехов в Электронной Коммерции, Даже Если у Вас Нет Ни Опыта, Ни Сайта, Ни Продукта Для Продаж!»

«Новейший(!!!) и самый грандиозный проект Рунета за всю историю его существования!!! Самое подробное и исчерпывающее руководство по киберсантингу, составленное с использованием технологий мультимедиа; революционный инструментарий; умопомрачительное программное сопровождение и надежная техническая поддержка!»

Думаю, достаточно. Если собрать все подобные заголовки воедино, получится ударный файл потяжелее собрания сочинений В.И. Ленина.

Лично меня мутит от подобных заголовков. Дело не в больших буквах и ни в броской раскраске, это – чисто технические приемы, к тому же доказавшие свою эффективность в копирайтинге долгой практикой. Дело в смысловом содержании таких заголовков.

Давайте вспомним: какие задачи выполняет заголовок в рекламном тексте?

«Привлечение внимания потенциального клиента!» - воскликните Вы. Правильно, но не только. Привлечь внимание мало. Внимание может быть привлечено и тут же потеряно. Необходимо, помимо всего прочего, заинтересовать потенциального клиента и заставить его читать Ваш рекламный текст дальше.

Как можно этого добиться? Только демонстрацией потенциальному клиенту главной, важной и самое главное – конкретной выгоды, которую он получит, если купит тот товар, который Вы ему предлагаете. Для того, чтобы вызвать интерес потенциального клиента, нельзя оперировать общими фразами. Тут необходима конкретность, ибо общие фразы отскакивают от сознания Вашего посетителя как горох от стенки.

Что мы имеем в перечисленных выше примерах? Есть ли в них хотя бы одно конкретное слово?! Если Вы найдете – честь вам и хвала, но моего скудного интеллекта на это явно не хватает.

Не обладая практически никакими знаниями в области копирайтинга (ибо, если бы эти знания имелись – тексты выглядели бы совершенно по-другому), авторы данных текстов, тем не менее, где-то подсознательно, как говорил товарищ Новосельцев, «где-то очень глубоко» понимают, что общими фразами покупателя не привлечь. Поскольку ничего конкретного о своем товаре они сказать потенциальному клиенту, как правило, не могут (ибо предлагают различный информационный хлам слишком общего характера), они поступают по-другому.

Завладеть вниманием потенциального клиента и заинтересовать его в своем «товаре» они стараются при помощи орева, который американцы обозначают термином «hype». Меня, честно говоря, выворачивает наизнанку от слов типа:

— убойный;
— умопомрачительный;
— самый грандиозный;
— нехилый;
— чудовищный – и им подобных. В частности, от всяких приставок «супер-», «киллер-», «мега-», «гига-» и прочих. Ибо эти общие слова и фразы, не говорящие мне абсолютно ничего о сути того товара, который мне предлагается. Это в чистом виде пускание пыли в глаза, грубые, неуклюжие и смешные попытки надавить на мою психику.

Не могу сказать, что они не дают ровным счетом никакого результата. Это было бы неправдой. Дают. Но широкие массы онлайновых покупателей относятся к таким заголовкам весьма скептично и не без основания. Если ты предлагаешь действительно стоящую вещь – скажи об этом в заголовке, не пытайся пустить мне пыль в глаза и заморочить мозги громкими общими фразами. Оревом, одним словом!

Результат? Сварганил новоиспеченный «манимейкер» очередной «убойный бизнес-пакет», а продать его толком не может. Хотя вроде бы все правильно сделал. А причина проста: орево не нравится никому. Никто не любит, когда на него орут, пусть даже и красивыми напыщенными общими словами.

Авторам данных бизнес-пакетов: не пишите мне насмешливые письма о том, что я идиот, а Вы сшибаете тысячи долларов в неделю на продажах своих «руководств всех времен и народов». За четыре года своей работы, из которых полтора года я занимаюсь онлайновым дистанционным обучением, я повидал таких как Вы сотни. Они появляются каждый день, и каждый день пропадают буквально штабелями. И за три года консультирования INTERNET-бизнесменов я собрал тонны реальной статистики о продажах таких товаров. Поэтому не пытайтесь компостировать мне мозги.

Если же суммы, достаточные для оплаты расход на доступ в Сеть, хостинг и пиво (или конфеты – кому что нравится) Вы считаете «потрясающей прибылью», тогда вопросов больше не имею. Ибо в этом случае у нас с Вами разное понимание ситуации. Для меня нормальная прибыль – это оплата всех расходов моей семьи без исключения при достойном уровне жизни, плюс возможность капитализации средств для обеспечения дополнительного источника дохода.

«Но если владельцы товара, представляющего информационный хлам не могут добиться его массовых продаж, это же замечательно!» - скажете Вы. С одной стороны, безусловно. Но как всегда есть и обратная сторона медали.

Самое печальное в данной ситуации заключается в том, что эти «мастера копирайтинга», сами ничего не смыслящие в этом сложном и благородном искусстве, зарабатывают как раз на том, что учат других новичков онлайнового бизнеса этому самому бизнесу. В том числе и написанию рекламных текстов. Соответственно – рассматриваемому ореву.

Что происходит в итоге? Написал, допустим, человек прекрасную электронную книгу о том, как самостоятельно красиво, быстро и профессионально переложить паркет в квартире, сэкономив большие деньги на покупке паркета и оплате нужных услуг, а нормально продавать не может. Почему? Потому что заголовок его рекламного текста орет:

«Свежайшие Убойные Секреты Профессиональной и Умопомрачительной Трансформации Паркета В Вашей Квартире Из Отстойного Старья в Фешенебельное Новье Практически Задаром, Вне Зависимости От Того, Что Вы Понимаете Во Всем Этом Деле!!!» или что-нибудь наподобие.

Потенциальному клиенту все эти «убойные секреты» глубоко до лампочки. Ему интересно только конкретная польза от этой книги – чему он из нее научится и чего сможет добиться. А этого в заголовке как раз и нет. Соответственно, привлеченное внимание тратится на нажатие кнопки закрытия окошка браузера. И так происходит с каждым посетителем страницы, содержащей такой рекламный текст.

Не спорю, пару десятков экземпляров данной книги в течение года такой бизнесмен, может быть, и продаст. Но это, безусловно, не то, чего он ждет от собственного бизнеса. Он бы смог продавать десятки копий в день, если бы, допустим, изменил заголовок примерно на такой:

«Откройте Двадцать Два Секрета Самостоятельной Профессиональной Перекладки Паркета В Вашей Квартире, Раскрытых Человеком, Занимающимся Перестилкой Паркета Уже Более 11 Лет и Желающего Сделать Ваши Старания По Перекладке Полов Более Результативными, Ваш Паркет – Более Изящным, А Ваши Затраты – Близкими к Нулю!»

Короче говоря, убрал бы из заголовка все орево и добавил в него немного конкретных фактов.

Кстати: если Вы не заметили разницы между двумя этими вариантами заголовков – закройте данную статью и не забивайте себе голову. Очень жаль, но, видимо, в копирайтинге Вам делать нечего. Поверьте моему опыту онлайнового дистанционного обучения – я этим занимаюсь уже более полутора лет в рамках своих интенсивных бизнес-тренингов.

Но то обстоятельство, что автор указанной книги не может ее продать – еще полбеды. Настоящая беда в том, что он после этого плюет на онлайновый бизнес и начинает рассказывать всем о том, что продать информационный товар в Сети нереально, что все это – обман, мошенничество, пустая болтовня и т.п.

Почему он так поступает? Потому что уверен, что учился у профессионала. Если уж профессионал его не смог научить продавать его книгу – значит это невозможно. И так случается в РуNET’е сегодня на каждом шагу. Низкий поклон за это нашим доморощенным «профессионалам» и «авторитетным специалистам», как они сами себя называют!

Вот такой трагедией оборачивается в русскоязычном секторе Сети вышеописанное орево, концепция которого уже достаточно внушительно разъела здоровое тело отечественного онлайнового бизнеса, подобно раковой опухоли.

Гари Хэлберт на одном из своих последних телесеминаров очень точно подметил: «Оревом занимается тот, кто попросту не может сказать ничего конкретного». И люди давно это поняли. Потенциальный клиент уже подсознательно видит, что если конкретика отсутствует – вряд ли ему нужно то, что предлагается. И Вадим Ласто правильно пишет: не стоит держать потенциального клиента за придурка. Это чревато.

В заключение настоящей статьи приведу конкретный пример из реальной жизни. Один «авторитетный специалист» (чей авторитет, судя по его самомнению, превосходит мой раз в двадцать) как-то раз спросил меняо следующем. Каким образом мне удается продать за месяц 500 подписок на свой бизнес-тренинг «Построй свой бизнес за три месяца!!!», в то время как за это же время он продает лишь 5 – 10 экземпляров своего «бизнес-пакета», хотя цена его товара почти вдвое меньше, чем стоимость моей подписки, а целевой трафик на наших сайтах примерно одинаковый?!

Заголовок рекламного текста для указанного моего тренинга.

«Если ты ищешь качественные материалы по обучению настоящему электронному бизнесу, подаваемые строго дозированными порциями в качестве уроков на основе учебного плана, то тебе сюда!
Кто Еще Желает Пройти Трехмесячный Дистанционный Курс Обучения По Созданию И Развитию Собственного Домашнего INTERNET-Бизнеса, С Настоящими Товарами, Настоящими Клиентами И Настоящей Прибылью?!»

Заголовок рекламного текста для его бизнес-пакета:

«Убойное И Сногсшибательное Руководство По Быстрой Генерации Катастрофического Профита, Способное Сделать Твой Кошелек Настолько Толстым, Что Он Не Пролезет В Твои Двери И Таким Тяжелым, Что Он Продавит Пол В Твоей Квартире, а Твой Босс Будет Уговаривать Тебя Взять Его к Себе на Работу!»

Если Вы способны мыслить и поняли то, о чем я говорил в настоящей статье, Вы увидите разницу, которая процентов на семьдесят обусловливает и разницу в наших прибылях.

—————————–
Павел Берестнев – основатель, продюсер и Директор Виртуального Колледжа электронной коммерции (http://www.berestneff.com), автор многочисленных публикаций в области электронного бизнеса, издатель бесплатных почтовых рассылок «E-commerce-статья недели» и «E-commerce-магистраль», автор и ведущий нескольких онлайновых бизнес-тренингов.

Бизнес, как известно, всегда отличался своей живучестью и поэтому особых изменений, скорее всего, в этой сфере не произойдет. С другой стороны, некоторые американцы все же пытаются подкорректировать свои сайты под выставляемые требования. Хотя следует отметить, еще за два-три года до появления вышеупомянутого законопроекта и вне зависимости от влияния Конгресса, в Сети появилось новое направление в e-commerce, которое иногда называют “двухстраничной коммерцией”.

Суть этого явления как раз и сводится к тому, что в основе данного процесса лежит восприятие Сети, как обычного инструмента СМИ. Т.е., изначально сторонниками этой идеи Интернет воспринимался, как некий печатный орган, предоставляющий любому человеку право на самовыражение. Дешевизна, доступность и отсутствие цензуры, позволяют им рассматривать Сеть, как некий универсальный, многоязычный и самый распространенный в мире источник массовой информации. Поэтому, основное ударение в двухстраничной коммерции, и делается на информацию о товаре. А если быть еще более точным, то не на саму информацию, как таковую, а на смысл и влияние, которое передает эта информация посетителям сайта.

Что же такое “двухстраничная коммерция”? Следуя аналогиям с привычными нам СМИ, сторонники этой идеи используют в своем бизнесе сайты состоящие всего из двух веб-страниц, - из страницы- рекламного объявления и веб-формы заказа (или оплаты, в случае с продажей паролей, пин-кодов, программ и информационных продуктов). Стоит также отметить, как бы вы лично не относились к общей идее о том, что Интернет- средство массовой информации, и к “двухстраничной коммерции” в частности, число сторонников последней растет с каждым днем.

Армия “двухстраничников” пополняется, прежде всего, за счет частных предпринимателей, мелких бизнесов, авторов книг, разработчиков программ (и информационных продуктов), распространяемых посредством Интернета. И по мнению многих теоретиков Сети, на сегодня, такая форма электронной коммерции наиболее экономична и оправдана, как для частника, так и для малого бизнеса. Следуя тенденциям времени, в США уже появились хостеры, которые специализируются исключительно на предоставлении мест для двухстраничных сайтов, включающих не только место на сервере, но и полный комплекс по принятию различных форм платежей.

Можно ли применить схему двухстраничной коммерции на наших просторах? Скорее да, чем нет. Именно двухстраничная коммерция может стать для многих наших предпринимателей стартовой позицией в электронном бизнесе. Хотя, стоит подчеркнуть, что нельзя недооценивать двухстраничные сайты и считать их чем-то ущербным, неполноценным. Некоторые американские бренды уже обратили свое внимание на эту стратегию и пытаются использовать ее в продвижении определенных товаров и услуг. Более того, по некоторым данным (на январь 2002 года) в США на долю двухстраничной коммерции приходится около 73% частных покупок в сети. Но что же такого особенного в двухстраничной коммерции?

Двухстраничная коммерция - это просто, потому что не требует глубоких знаний веб-дизайна, это быстро, потому что вам необходимо создать и разместить всего 1-2 страницы, это удобно, потому что продажа нескольких товаров не взаимосвязана и не требует от вас знаний в веб-программировании. Но самое главное, что помимо простоты реализации веб-проектов, такая стратегия достаточно высокоэффективна. Сравните сами, если количество заказов на обычных e-commerce сайтах колеблется от 0,5 до 15% от трафика (в редких случаях до 35%), то в двухстраничной коммерции эти пределы немного другие- от 10 до 80% (очень редко). Среднее же число заказов составляет 40-45% и зависит исключительно от одной единственной веб-страницы, которую еще называют информационной страницей.

Вы знакомы с выражением: “Продавать не бифштекс, а его шкварчание на сковородке”? Это достаточно популярное выражение в среде американских маркетологов, как нельзя лучше описывает идею информационной страницы. В 98% случаев, человек осуществляет покупки на основе личных эмоций. И главная задача информационной страницы, пробудить, “подогреть” эти эмоции, дать им выйти наружу. Здесь нет обмана или лжи, есть лишь профессионализм и знание потребностей человека. Одним словом сплошная психология и социальная инженерия.

Информационная страница чаще всего представляет собой т.н. высокоэффективное коммерческое письмо или как еще принято его называть - “письмо-убийцу” (с англ. killer letter). Почему оно так называется? Да потому, что оно построено таким образом, что воздействует на человека так же, как удав на кролика. Прочитав его, тяжело удержаться от покупки, ведь читатель видит себя в этих строках и открывает для себя нечто новое, безусловно, нужное и полезное. Но вернемся к нашей информационной странице. Ведь фактически от того, как подготовлена эта страница, зависит успех виртуальной продажи. Можно сказать и по-другому: ваша продажа зависит от того, “зацепит” ли информация потенциального покупателя или нет.

Killer Letter - классический пример использования технологий из реального мира в мире виртуальном. Эта тактика достаточно часто используется в direct mail (рассылке по почте рекламных материалов), а в последнее время все больше и больше завоевывает Интернет. Исторический факт- лучшие образцы Killer Letter в direct mail иногда давали 96% ответов, обычно же правильно построенное письмо (при соответствующем рекламном объявлении) дает порядка 55-60% ответов.

Помните сюжет из фильма ” Крестный отец “, когда Дон Корлеоне говорит: “…я собираюсь сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться… “. И это та простая концепция, которая является основой любого успешного “письма-убийцы” (разница лишь в том, что killer letter в своей тактике не используют угрозы насилия). Перефразируя, можно сказать, что при подготовке информационной страницы ваша сверхзадача состоит в том, чтобы создать такие мощные предложения, о которых любой читающий мог бы сказать себе: “Это мой шанс! Я буду полным идиотом, если не куплю (товар или услугу) прямо сейчас!”. И создать такое мощное предложение не так сложно, как кажется. Дело в том, что существует несколько правил и действующих моделей, способных облегчить эту работу и превратить заурядное предложение в высокодоходный бизнес.

Описание информационной страницы начнем с ее оформления. За короткое время существования данной стратегии появились определенные правила построения информационных страниц, определенные не только различными опросами, но и самой жизнью.

Во-первых, длина страницы не должна превышать трех полных экранов.

Во-вторых, никаких излишеств типа долго загружаемых флеш-роликов, скриптов, всплывающих окон и т. п.

В-третьих, минимум графики. Иногда, фотография ценней двух страниц текста. Как и все остальные элементы, фотография (графический элемент) должна интриговать, подчеркивать значимость и ценность предложения. Поэтому очень важно, чтобы ваши графические элементы на информационных страницах, не просто заполняли пустое место, а имели смысл, и использовались только тогда, когда это оправдано на 100%.

Ну и самое главное, никаких сторонних ссылок и баннеров. Вы должны побеспокоится о том, чтобы посетителя ничто не отвлекало и не соблазняло покинуть вашу информационную страницу. В общем, внешний вид вашей информационной страницы совместно с текстом (контентом) страницы должен привлекать внимание и интриговать посетителя.

Наверное, большинству вебмастеров известно правило “30-ти секунд”. Для тех же кто его не знает, сообщу, что по статистике, если человек в течение 30 секунд просмотра веб-страницы не нашел ничего, что могло бы привлечь его интерес, скорее всего (в 8 случаях из 10) в течение ближайших 1-2 минут он покинет сайт, чтобы на него больше никогда не вернуться.

Так вот, дабы не упустить внимание человека с самого начала, двухстраничники прибегают к мощным заголовкам. Все веб-владельцы, использующие данную стратегию, начинают информационную страницу исключительно с интригующих заголовков. Достаточно часто заголовки страниц являются последовательным продолжением рекламного слогана или объявления в целом. Далее следует текст, “раскручивающий” выгодность и исключительность предложения.

И самое главное, это завершающая часть страницы. Дело в том, что она должна подталкивать человека к действию сразу же после прочтения, а для этого используются разного рода ограничения сроков и условий предложений.

Давайте, дабы мои слова были понятны всем, рассмотрим практический пример, с которым я столкнулся совсем недавно на одном из сайтов:

Сэкономьте 50% на междугородних автоуслугах!

Такой заголовок рассчитан, прежде всего, на фирмы, которые часто пользуются автоуслугами сторонних организаций. С другой стороны, одним из самых мощных “рычагов” привлечения является сравнительная дешивизна.

Да, действительно, вы можете сэкономить 50% на доставке грузов и личных поездках из города (А) в город (Б), если воспользуетесь нашей службой автодоставки. Позвольте объяснить детали.

После этого идет подчеркивание утверждения и читателю сообщается, что детали следуют дальше. Эти три предложения посетитель как раз прочитает за те первые 30-60 секунд, когда имеет повышенное внимание И если в этих предложениях он найдет что-то полезное для себя, то, скорее всего, продолжит дальнейшее ознакомление с предложением.

Недавно, наша небольшая компания подписала ряд важных соглашений по доставке собственной продукции в различные регионы Украины и СНГ. Чтобы своевременно поставлять продукцию и иметь возможность доставлять обслуживающий персонал по регионам, нами был зафрахтован целый автопарк машин (от легковых до грузовых). И в 95% случаев, домой транспорт возвращается пустым. Но для такой небольшой компании, как мы, такое положение дел - большая роскошь, и это неизменно сказывается на стоимости продукции.

Следующий параграф начинает объяснять историю того, почему товар (услуга) предлагаются по такой цене. Наверняка, никто не поверит в ваши благие намерения и в ваш альтруизм, поэтому стоит говорить об истинных причинах, придающих уникальность предложения. Заметьте, что сообщая людям правду и раскрывая причину, вы создаете дополнительную, мощную психологическую мотивацию к действию.

Однако наша проблема - это ваша возможность!

А это утверждение поворачивает информацию “лицом” к читателю. Ведь после прочтения предыдущей части, любой читающий задастся вопросами “Ну и что?”, “А что я с этого буду иметь?”… Вы должны сконцентрироваться на том,что с этого получит читатель.

Чтобы все-таки снизить свои расходы, мы решили действовать решительно и смело. И мы нашли выход из данной ситуации…

И прежде, чем вы познакомитесь с нашим предложением, вы должны знать, что, хоть мы и постоянно пользуемся услугами различного автотранспорта, пролонгируем договора и соглашения, нынешний фрахт транспорта заканчивается (число/месяц/год). И если мы не сможем найти партнеров по грузовым перевозкам, то вынуждены будем нести эти высокие расходы и дальше, что, в конце концов, приведет к тому, что мы потеряем существующих партнеров по бизнесу.

Но, вместо этого, мы предпочли бы доставлять ваши попутные грузы (и пассажиров) за 50% стоимости фрахта. К примеру, если мы доставляем груз из Киева в Одессу, то обратно машина будет ехать пустой. Мы можем взять ваш груз и доставить в Киев за меньшую стоимость, нежели вам предложат местные автоперевозчики.

Здесь идут объяснения, почему это предложение стало возможным. В этом блоке есть один момент, который действует на подсознание потенциального клиента. В нем существует ограничение по срокам действия предложения (обычно 1-2 дня от дня, когда читателем открывалась данная страница). Эти моменты дополнительно способствуют принятию положительного решения по поводу предложения.

Почему вы должны действовать БЫСТРО?

Да просто потому, что нынешний договор прекращает свое действие (день/месяц/год)…

Дальше снова внимание читателя переводится на срочность предложения, указываются цены на товар. Это - ключевой момент, потому что если вы не укажите людям стоимость услуги с учетом скидки в 50%, они не поверят вам.

Для увеличения мотивации читателя часто используются некоторые дополнительные стимулы (в данном случае, например, скидки на последующие перевозки или помощь в складировании грузов). Это, несомненно, повлияет на принятие решения покупателя.

Ну и заключительной частью такого предложения всегда идет P.S. (Post Scriptum - послесловие), который читается всегда (т.е. в 100% случаев). Вот здесь обычно говорится, что данное предложение сделано определенному количеству людей, но только столько-то первых обратившихся могут стать счастливыми обладателями товара (услуги). Эта часть информационной страницы должна как бы подвести черту под всем сказанным и заставить человека принять окончательное, положительное решение.

Следует еще добавить, что в основе стратегии двухстраничной коммерции лежит простое правило, известное всем предпринимателям: даже при самом плохом экономическом положении, на любой товар всегда найдется свой покупатель, только бы цены были достаточно низки! Так вот, достаточно низкая цена - вот переменная, с которой вам придется работать. И у вас, как у продавца, есть два пути по ее использованию:

1) Прямой - вы понижаете цену, иногда даже делая ее ниже себестоимости. Вполне понятно, что при таком положении дел вы можете потерпеть крах и вместо прибылей получить громадные убытки.

2) Косвенный - вы не изменяете цену продаваемого товара (услуги), а лишь создаете повышенную ценность товара для покупателя. И вот, как это можно сделать.

Самая простая тактика - объемные премии (бонусы). Данная модель очень проста, легка для использования начинающими и требует от продавца лишь внимательности и находчивости. Вот пример этого подхода, который использовала одна из Московских турфирм при продаже в Сети путевок на отдых в Лас-Вегасе:

“Действуйте быстро, если хотите получить фактически бесплатную путевку на 3 дня в Лас-Вегас. За 420$ с человека или 799$ с пары мы готовы:

1) Встретить и разместить вас в роскошной гостинице в центре Лас-Вегаса

2) Предоставить вам персональные, именные места в ресторане (которые предоставляются только V.I.P персонам) с бесплатным завтраком

3) Предоставить бесплатные алкогольные напитки в казино, гостинице и ресторане в любом количестве, которое вы способны выпить

4) Бесплатно предоставить вам жетоны на $1000 для игры в казино. Вся выигранная сумма ваша!

5) Гарантируем, что вы сможете выиграть цветной ТЕЛЕВИЗОР (Sony) или ВИДЕОМАГНИТОФОН (Sharp Hi-Fi Stereo) или кольцо с бриллиантом ($3000) в нашей лотерее, проводимой среди всех постояльцев гостиницы.

Вы, конечно, понимаете, что мы не собираемся делать такое невероятное предложение всем, оно рассчитано, прежде всего, на наших постоянных клиентов. Но у нас появилась возможность предложить 3 таких путевки первым нашим заявителям. Сделайте заявку до 1.06 и путевка ваша!”

Вы обратили внимание, как построено это предложение? Оно работает на использовании дополнительных премий, которые следуют друг за другом, и повышают ценность предложения до тех пор, пока читатель, наконец, не скажет себе “все, никаких сомнений” и не схватится за предложение. Такие предложения заставляют покупателей думать о том, сколько выгод и ценных приобретений они получат за сравнительно небольшую цену.

Для формирования предложения с объемными премиями вы можете объединиться с другими торговцами и интернетчиками. Предположим, вы предлагаете собственную компьютерную программу. Аналогичных предложений в Сети достаточно много и вам будет трудно продать ее. Но если вместе с программой вы предложите несколько различных дополнений (другие программы, практические руководства, игры, полезные статьи, может быть футболки, кепки и т.п.) и создадите, таким образом, уникальный пакет, который потенциальный покупатель не сможет приобрести по отдельности по такой, достаточно низкой цене больше нигде в Сети, то вероятность продажи вашей программы, несомненно, увеличится.

Ну а второй страницей в двухстраничной коммерции является форма заказа или оплаты. К сожалению, у нас не такой большой выбор сервисов в данной области, как, например, у американцев, но даже в существующей ситуации можно найти что-то подходящее (например, тот же https://merchant.webmoney.ru).

Немаловажное значение в двухстраничной коммерции имеет и позиционирование такого сайта, его рекламная кампания. Дело в том, что из-за ограничения информации на сайте, естественно, он может заинтересовать лишь узкий круг людей, входящих в определенную нишу рынка. Высокая статистика о которой я говорил в начале статьи, как раз и является результатом воздействия на определенный малый сегмент рынка. Кстати, если товар (услуга) рассчитан на массового потребителя, то таких страниц делается несколько и каждая из них по своему продвигается и рекламируется.

Что касается наших просторов, то здесь, сколь нибудь значимых проектов двухстраничной коммерции и “днем с огнем не найдешь”. А в это время, например, в Европе и Америке движение двухстраничников породило еще одну высокодоходную специальность - copywriter (автор высокоэффективных объявлений, писем, сайтов).

—————————–
Источник - электронный журнал “Бизнес для вебмастера“.
Автор: Вячеслав Белов

А вот если Вы продаёте:

- Товар неочевидный, который то ли поможет человеку решить проблему, то ли нет

- Товар неосязаемый, виртуальный, вроде программы или электронной книги

- Товар обычный, но по каталогу или через Интернет

- Вообще не товар, а услугу

то потенциальный клиент может очень резонно усомниться. Дескать, деньги я тебе заплачу, а дальше что? Будет ли качество твоего товара соответствовать заявленному? Доставят ли мне товар в срок? Да и доставят ли вообще? Насколько описание соответствует истине? Одним словом, получу ли я то, ради чего отдал эти деньги?

Как видите, для продающего веб-сайта, если он не входит в число очень известных, эта проблема более чем актуальна. Потенциальные клиенты сомневаются - и часто отказываются от покупки из страха быть обманутыми. Одним из эффективных средств развеять такого рода сомнения являются… правильно, отзывы довольных клиентов. Однако толком пользоваться этим инструментом многие составители рекламы не умеют. И вместо того, чтобы клиентов приманить - наоборот, отпугивают.

Первая ошибка при размещении отзывов - эмоции вместо результата. Например, человек, ведущий курсы о торговле на бирже, размещает отзыв:

“Петя, спасибо тебе, курс был просто замечательный, мне очень понравилось! Искренне твой Вася Пупкин”

Я, конечно, рад за Васю и за то, что курс ему понравился. Но разве на биржевой курс записываются для того, чтобы он понравился? Мне всегда казалось, что на такие курсы записываются, чтобы заработать побольше денег, разве не так? Вася же о своих доходах после курса ничего не пишет. Где же результат? Такое впечатление, что результата нет, а есть только эмоции. Или, как говорят в наших краях, “пациент умер, но в остальном операция прошла успешно”.

Как же должен был выглядеть убедительный отзыв о курсе биржевой игры? Он должен рассказывать о достигнутых результатах. Например, так, как я рассказываю о курсе Менделовича, который я прошёл пару лет назад - курс стоил мне около тысячи долларов, но ещё до окончания курса я заработал втрое большую сумму, сделав пару удачных инвестиций. Согласитесь, хоть я и не пишу, как мне понравился курс и как всё было интересно, моя рекомендация куда более убедительна.

Разумеется, в отзыве можно, а зачастую и нужно писать и о том, как всё было интересно, просто, удобно, легко, быстро, ненапряжно и т.п. Но всё это - побочные вещи. А главное - сообщить о том, что желаемый результат достигнут.

Вторая ошибка - отзывы от анонимов. В самом отзыве всё написано просто замечательно. Съев три таблетки из баночки человек сбросил лишний вес, вылечился от СПИДа, отрастил волосы на лысине, заработал миллион долларов, набил морду мастеру спорта по боксу и соблазнил Бритни Спирс. Но под этим восторженным отзывом вообще нет подписи или же стоит подпись “Вася П., Усть-Кукуйск”.

Поверю ли я такому отзыву? Скорее нет, чем да. Причём чем лучше звучит отзыв, тем больше шансов, что он окажется заведомой фальшивкой. Как, например, вот этот отзыв без подписи, которые используют в своей рекламе организаторы некоего тренинга (название тренинга я изменил):

“Лет еще несколько назад я был человеком без определенного рода занятий, не было постоянной работы, подружки, перебивался случайными заработками и связями. Когда дошел до отчаяния, случайно попал на тренинг “Обманем вас” в группу Юрия Мошенника. С тех пор жизнь моя кардинально изменилась. Сейчас я являюсь тем, которых когда-то называли “новыми русскими”. Все нормально в личной жизни есть жена-красавица и ребенок. Есть две дачи, особнячки такие с сауной и бассейнами, одна в Рамонском районе, другая под Сочи. Есть «Тойота Лендкрузер» и «Мерседес-500» для меня, «Фиат Брава» и «Гольф-4» для жены. Когда у ребенка каникулы, ездим за границу: Анталия, Кипр, Испания, Альпы… да всю Европу исколесили. Да я сейчас задумался, а если бы я не попал на тренинг “Обманем вас”, то у меня ничего этого бы не было, никогда!”

Конечно, анонимный отзыв не всегда является такой вот от начала и до конца лживой фальшивкой. Но подозрительно он будет выглядеть - всегда. Более того, даже если в отзыве указаны полное имя и фамилия его автора, он всё равно зачастую будет восприниматься как анонимный. Почему? Вот представьте себе, что под отзывом стоит подпись: “Сергей Кузнецов, Москва”. Сможете ли Вы, даже если очень захотите, найти в Москве этого Сергея Кузнецова? Что, нет? Вот в этом-то всё и дело. Отзыв, подпись под которым не позволяет однозначно идентифицировать его автора и выйти с ним на связь, воспринимается как анонимный и как потенциальная фальшивка.

А как надо оформлять отзыв, чтобы он не выглядел как анонимка? Вот несколько способов. Указать не только имя с фамилией, но и отчество. Показать фотографию автора отзыва. Дать ссылку на его сайт, адрес его электронной почты или номер телефона. Если человек даёт отзыв от имени фирмы, указать её название, адрес и/или телефон. Если человек говорит о каких-то результатах, указать, как можно их проверить. И т.п. Чтобы у читателей отзыва, если они того захотят, была возможность связаться с его автором и убедиться, что он написал правду.

Вот, например, как выглядит один из отзывов на курс “Вольная журналистика” от Центра Дистанционного Обучения KURSY.RU:

“По сравнению с началом курса писать стало намного легче. Мне не нужно смотреть на белый лист бумаги и выдавливать из себя слова, статьи “появляются” сами, легче и быстрее. В течение последних месяцев мои статьи были приняты в “Домашний Очаг”, “Формулу Здоровья”, “100% Здоровья”, “Крестьянку” и “Магию Cosmo”. По деньгам получилось примерно $900 за четыре месяца - это притом, что я занималась журналистикой в свободное время и особо не напрягалась. (И, кстати, ещё не начала писать в англоязычные журналы)

Наталия Еремеева, психолог, Москва, Россия”

Указано не только полное имя, но и адрес для связи. А также понятно, где можно проверить, что Наталия действительно достигла того, о чём пишет - достаточно зайти в библиотеку, взять подшивку журнала и убедиться, что там действительно публикуется Наталия Еремеева. А особо недоверчивые могут даже попросить в редакции её адрес Email и списаться с ней. Когда я вижу такой отзыв, мне понятно, что люди, проводящие курс журналистики, пишут о нём правду и от меня ничего не скрывают.

Третья ошибка - неподходящие авторы отзывов. Говоря упрощённо, если товар предназначен для “новых русских”, отзыв не должен давать вокзальный бомж Сортирыч. Если товар предназначен для девушек, отзыв не должна давать бабушка. Если товар предназначен для школьных учителей, отзыв не должен давать человек, который пишет с грамматическими ошибками. И т.д. и т.п. Отзыв должен быть написан человеком, входящим в целевую аудиторию. Человеком, которому потенциальные покупатели поверят, считая его равным себе. Возможен также вариант, когда автор отзыва превосходит потенциальных покупателей и является авторитетом для них: например, знаменитый писатель рекомендует книгу своего менее известного коллеги или, скажем, мастер биржевой игры даёт положительный отзыв на учебник для начинающих трейдеров. А вот отзывы от кого-то, кого потенциальный клиент считает ниже себя или совсем непохожим на себя, едва ли сработают, или даже могут отпугнуть покупателя.

Наконец, четвёртая ошибка - использование “профессиональных давалок”. Есть люди, которые охотно, много и часто дают отзывы.

- Вероятно, они не читали классиков: “Шура, ваша рыжая морда примелькается и вас начнут бить!”

Когда в рекламе десяти, двадцати или тридцати однотипных товаров стоят отзывы от одного и того же человека, у потенциального клиента пропадает всякое доверие. Исчезает доверие к этому человеку - потому что становится понятно, что это “профессиональная давалка”, раздающая отзывы направо и налево. И пропадает доверие к этим товарам - потому что они используют “купленные” или “выменянные” отзывы.

Чтобы над Вашей рекламой не смеялись, не используйте отзывы от людей, которые раздают рекомендации направо и налево. Используйте отзывы от Ваших реальных клиентов, достигших своей цели благодаря Вашему товару или услуге. А при возможности даже спрашивайте этих людей, не давали ли они отзывов на какие-то другие товары? Если давали - возможно, их отзыв лучше в рекламе не использовать.

Итак, четыре правила для работы с отзывами:

- Отзыв должен рассказывать о том, каких результатов добился Ваш клиент

- Отзыв должен быть подписан реальным человеком и у читателя должна быть возможность этого человека найти

- Отзыв должен быть написан человеком, похожим на Ваших потенциальных покупателей и/или авторитетным для них

- Отзыв должен быть подписан человеком, чьё имя не примелькалось.

Если Вы используете отзывы своей рекламе или у себя на сайте, проверьте прямо сейчас - соответствуют ли они этим четырём правилам. Если нет - исправьте их. И тогда, глядишь, Вы ещё пришлёте мне отзыв: “Александр, твои советы помогли мне поднять продажи…”

—————————-
Александр Левитас - бизнес-консультант и разработчик учебных программ. Преподаёт через Интернет курс “Скрытые возможности Вашего бизнеса: Как поднять прибыль без больших вложений“.